Marknadsföring för yrkeshögskolan

Förord   9

Inledning   13

 

1  Introduktion till marknadsföring   15

Vad är marknadsföring?   17

Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar   21

Förändrade förutsättningar för marknadsföring   24

Marknadsföringsprocessen   29

Marknadsföringsämnets utveckling   40

Det är viktigt att tänka annorlunda   43

Sammanfattning   46

 

2  Omvärldsanalys: den globala och lokala marknads­miljön   47

Omvärldsanalys   49

Makromiljön – den globala marknadsmiljön   54

Mikromiljön – den lokala marknadsmiljön   65

Marknadsinformation   69

Marknadsundersökningar   71

Customer relationship management (CRM)   77

Omvärldsbevakning av webbplatser och sociala medier   78

Sammanfattning   80

 

3  Varumärken   81

Ett varumärkesperspektiv   83

Varumärkesperspektivets allt större räckvidd   85

Personliga varumärken på sociala medier   94

Utveckling av starka varumärken   94

Varumärkesstrategi   97

Organisationens identitet: grunden i varumärkesarbetet   97

Varumärkespositionering   100

Varumärkets namn   102

Varumärkesutvidgning   104

Varumärkeskapital   107

Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället   108

Sammanfattning   112

 

4  Hållbar marknads­föring och samhällsansvar   115

Ska företag alltid erbjuda det som kunden efterfrågar?   117

Samhällskritik av marknadsföring   117

Ohållbar marknadsföring   120

Hållbar marknadsföring   123

Hållbarhet och varumärken   125

Hållbar konsumtion   125

Sammanfattning   130

 

5  Köpbeteende på konsument­marknader   131

Köp – vad, när och hur?   133

Köpbeteende på olika marknader   133

Modeller för köpbeteende   136

Karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet   137

Köpbeslut och olika typer av köpbeteende   151

Köpprocessen   155

Konverteringsoptimering   159

Kundnöjdhet   165

Sammanfattning   167

 

6  Industriell marknadsföring   169

Konsumentmarknader och industriella marknader   171

Roller i köpprocessen   180

Köpprocessen på industriella marknader   181

E-handel på industriella marknader   186

Institutionella marknader och offentlig sektor   187

Sammanfattning   189

 

7  Segmentering och mål­marknadsföring   191

Segmentering – en central del i ett marknadsföringsperspektiv   193

Segmentering av konsumentmarknader   196

Segmentering av industriella marknader   206

Segmentering av internationella marknader   207

Effektiv segmentering   208

Targeting/målmarknadsföring   209

Differentiering och positionering   214

Segmentering med digitala verktyg   220

Alternativa segmenteringsvariabler   222

Segmenteringens styrkor och svagheter   225

Sammanfattning   227

 

8  Produkt   229

Vad är en produkt?   231

Produktens olika nivåer   232

Klassificering av produkter   234

Produktlivscykeln   237

Viktiga produktbeslut   242

Produktlinjebeslut   245

Tjänster   246

Sammanfattning   252

 

9  Prissättning   255

Prissättningens roll i marknadsföring och marknadsmixen   257

Prisförändringar – ett effektivt verktyg med risker   258

Prissättningsstrategier   261

Faktorer som bör beaktas när priser sätts   266

Prissättning av nya produkter   269

Prissättning av produktportföljer   271

Prisanpassningsstrategier   273

Sammanfattning   277

 

10  Marknads­kanaler   279

Marknadskanaler tillgängliggör erbjudandet – allt viktigare för att få rätt kunder   281

Marknadskanalens struktur   282

E-handeln blir allt viktigare   287

Nätbutik eller fysisk butik?   288

Omnikanaler   292

Detaljhandeln: återförsäljare och butiker med direkt kundkontakt   296

Nätplattformar   299

Viktiga beslut kring marknadskanaler   302

Styrning och integration   308

Internationella marknadskanaler   313

Sammanfattning   318

 

11  Marknads­kommunikation   319

Marknadskommunikation när det är allt svårare att nå fram   321

Sociala medier   329

Influencer marketing   329

Integrerad marknadskommunikation   330

Marknadskommunikationsprocessen   331

Marknadskommunikationsbudget   337

Att förstå mottagaren   339

Kommunikationskanaler   342

Marknadskommunikationsmixen   344

Push- och ||pull-strategier   353

Marknadskommunikation i olika delar av produktlivscykeln   354

Sammanfattning   354

 

12  Konkurrens­fördelar   357

Konkurrensfördelar – ett centralt begrepp i marknadsföring   359

Välja rätt konkurrensfördelar   361

Globala eller lokala konkurrensfördelar?   362

Konkurrentanalys   366

Konkurrensstrategier   371

Konkurrenspositioner   372

Balansera kund- och konkurrentorientering   376

Sammanfattning   377

 

13  Digital marknadsföring   379

Viktiga utgångspunkter för digital marknadsföring   381

Uppföljning med KPI:er   382

Webbplatsen   382

Pay-per-click (PPC)-annonsering   383

Content marketing   383

SEM, SEO och marketing automation   389

Nav i arbetet med digital marknadsföring   389

Big data – stora mängder data genom digital marknadsföring   390

Digital marknadsföring med influencers   392

Traditionell och digital marknadsföring bygger på liknande principer   394

Sammanfattning   395

 

14  Marknadsplanen   397

Syftet med marknadsplanen   399

Källor till information   399

Brainstorma!   400

Utgångspunkten – affärsidén   401

För vem skrivs marknadsplanen?   401

Planera är inte alltid lätt – och saker kan hända …   402

Innehållet i en marknadsplan   403

Uppföljning med lämpliga nyckeltal   404

Bildförteckning   407

Person- och sakregister   409