
Marknadsföring för yrkeshögskolan
Förord 9
Inledning 13
1 Introduktion till marknadsföring 15
Vad är marknadsföring? 17
Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar 21
Förändrade förutsättningar för marknadsföring 24
Marknadsföringsprocessen 29
Marknadsföringsämnets utveckling 40
Det är viktigt att tänka annorlunda 43
Sammanfattning 46
2 Omvärldsanalys: den globala och lokala marknadsmiljön 47
Omvärldsanalys 49
Makromiljön – den globala marknadsmiljön 54
Mikromiljön – den lokala marknadsmiljön 65
Marknadsinformation 69
Marknadsundersökningar 71
Customer relationship management (CRM) 77
Omvärldsbevakning av webbplatser och sociala medier 78
Sammanfattning 80
3 Varumärken 81
Ett varumärkesperspektiv 83
Varumärkesperspektivets allt större räckvidd 85
Personliga varumärken på sociala medier 94
Utveckling av starka varumärken 94
Varumärkesstrategi 97
Organisationens identitet: grunden i varumärkesarbetet 97
Varumärkespositionering 100
Varumärkets namn 102
Varumärkesutvidgning 104
Varumärkeskapital 107
Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället 108
Sammanfattning 112
4 Hållbar marknadsföring och samhällsansvar 115
Ska företag alltid erbjuda det som kunden efterfrågar? 117
Samhällskritik av marknadsföring 117
Ohållbar marknadsföring 120
Hållbar marknadsföring 123
Hållbarhet och varumärken 125
Hållbar konsumtion 125
Sammanfattning 130
5 Köpbeteende på konsumentmarknader 131
Köp – vad, när och hur? 133
Köpbeteende på olika marknader 133
Modeller för köpbeteende 136
Karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet 137
Köpbeslut och olika typer av köpbeteende 151
Köpprocessen 155
Konverteringsoptimering 159
Kundnöjdhet 165
Sammanfattning 167
6 Industriell marknadsföring 169
Konsumentmarknader och industriella marknader 171
Roller i köpprocessen 180
Köpprocessen på industriella marknader 181
E-handel på industriella marknader 186
Institutionella marknader och offentlig sektor 187
Sammanfattning 189
7 Segmentering och målmarknadsföring 191
Segmentering – en central del i ett marknadsföringsperspektiv 193
Segmentering av konsumentmarknader 196
Segmentering av industriella marknader 206
Segmentering av internationella marknader 207
Effektiv segmentering 208
Targeting/målmarknadsföring 209
Differentiering och positionering 214
Segmentering med digitala verktyg 220
Alternativa segmenteringsvariabler 222
Segmenteringens styrkor och svagheter 225
Sammanfattning 227
8 Produkt 229
Vad är en produkt? 231
Produktens olika nivåer 232
Klassificering av produkter 234
Produktlivscykeln 237
Viktiga produktbeslut 242
Produktlinjebeslut 245
Tjänster 246
Sammanfattning 252
9 Prissättning 255
Prissättningens roll i marknadsföring och marknadsmixen 257
Prisförändringar – ett effektivt verktyg med risker 258
Prissättningsstrategier 261
Faktorer som bör beaktas när priser sätts 266
Prissättning av nya produkter 269
Prissättning av produktportföljer 271
Prisanpassningsstrategier 273
Sammanfattning 277
10 Marknadskanaler 279
Marknadskanaler tillgängliggör erbjudandet – allt viktigare för att få rätt kunder 281
Marknadskanalens struktur 282
E-handeln blir allt viktigare 287
Nätbutik eller fysisk butik? 288
Omnikanaler 292
Detaljhandeln: återförsäljare och butiker med direkt kundkontakt 296
Nätplattformar 299
Viktiga beslut kring marknadskanaler 302
Styrning och integration 308
Internationella marknadskanaler 313
Sammanfattning 318
11 Marknadskommunikation 319
Marknadskommunikation när det är allt svårare att nå fram 321
Sociala medier 329
Influencer marketing 329
Integrerad marknadskommunikation 330
Marknadskommunikationsprocessen 331
Marknadskommunikationsbudget 337
Att förstå mottagaren 339
Kommunikationskanaler 342
Marknadskommunikationsmixen 344
Push- och ||pull-strategier 353
Marknadskommunikation i olika delar av produktlivscykeln 354
Sammanfattning 354
12 Konkurrensfördelar 357
Konkurrensfördelar – ett centralt begrepp i marknadsföring 359
Välja rätt konkurrensfördelar 361
Globala eller lokala konkurrensfördelar? 362
Konkurrentanalys 366
Konkurrensstrategier 371
Konkurrenspositioner 372
Balansera kund- och konkurrentorientering 376
Sammanfattning 377
13 Digital marknadsföring 379
Viktiga utgångspunkter för digital marknadsföring 381
Uppföljning med KPI:er 382
Webbplatsen 382
Pay-per-click (PPC)-annonsering 383
Content marketing 383
SEM, SEO och marketing automation 389
Nav i arbetet med digital marknadsföring 389
Big data – stora mängder data genom digital marknadsföring 390
Digital marknadsföring med influencers 392
Traditionell och digital marknadsföring bygger på liknande principer 394
Sammanfattning 395
14 Marknadsplanen 397
Syftet med marknadsplanen 399
Källor till information 399
Brainstorma! 400
Utgångspunkten – affärsidén 401
För vem skrivs marknadsplanen? 401
Planera är inte alltid lätt – och saker kan hända … 402
Innehållet i en marknadsplan 403
Uppföljning med lämpliga nyckeltal 404
Bildförteckning 407
Person- och sakregister 409
Information
- Författare:
- Håkan Martinsson Anders Parment
- Språk:
- Svenska
- ISBN:
- 9789144144795
- Utgivningsår:
- 2021
- Artikelnummer:
- 43778-01
- Upplaga:
- Första
- Sidantal:
- 415