Customer experience management på svenska

Förord    9

1. Introduktion till CXM    11

Vad är en kund?    11

Kunder inom B2B och B2C    12

Vad är CXM?    13

Bakgrund till ökat fokus på kundens upplevelse    14

Från massproduktion till kundcentrering    15

Kundens upplevelse    16

Upplevelsepyramiden    17

Upplevelseekonomins framväxt    18

Värdet av upplevelsen    19

Möjligheter med CXM    20

Möjligheter för kunden    20

Möjligheter för organisationen    21

Vanliga hinder i CXM-arbetet    22

Organisatoriska hinder    23

Strategiska hinder    24

Tekniska hinder    25

Externa hinder    26

Bokens upplägg: CX-verktygslådan    27

 

2. Förstå kundens beteende    31

Känslornas betydelse i kundens beslut    31

Tankesystem 1 och 2    31

Kundens behov    33

Trygghet    34

Samhörighet    34

Variation    34

Unikhet    35

Tre kategorier av kundbehov    35

Uttalade kundbehov    35

Underförstådda kundbehov    36

Omedvetna kundbehov    36

Den personliga kundupplevelsen    37

Personlig upplevelse i alla kanaler    37

Kundupplevelsens dimensioner    39

Den kognitiva dimensionen    39

Den känslomässiga dimensionen    40

Den beteendemässiga dimensionen    40

Den sensoriska dimensionen    40

Den sociala dimensionen    41

Kundlojalitet    41

Den motvilliga kunden    42

 

3. Kundinsikt    45

Att skaffa insikter om kunden    45

Syftet med att arbeta med kundinsikter    46

Vikten av att sluta cirkeln vid feedback    47

Att arbeta med hypoteser    50

Etik i insiktsarbetet    51

Undersökningar tillsammans med kunder    52

Skillnader mellan kvalitativa och kvantitativa kundundersökningar    52

Frågeteknik    54

Urval    56

Metoder för datainsamling    57

Kvalitativa kundundersökningar    57

Kvantitativa kundundersökningar    60

Analys av kunddata    62

Beteendedata    63

Affärsdata    67

Fallgropar i kundinsiktsarbetet    69

 

4. Kundresan    71

Vad är en kundresa?    71

Kartläggning av kundresan    72

Före kundresekartläggningen    74

Kundinsikter och antaganden    74

Syftet med kundresekartläggning    75

Team och interna förväntningar    76

Under kundresekartläggningen    76

Vilken kundresa ska vi kartlägga?    77

Vems kundresa ska vi kartlägga?    77

Kundresans beståndsdelar    80

Kundens faser    81

Kundens situationer eller aktiviteter    83

Kundens upplevelse och behov    84

Beröringspunkter    84

Efter kundresekartläggningen    86

Hur använder man resultatet från kundresekartläggningen?    87

Hur uppdaterar vi resultatet från kundresekartläggningen?    87

Vem ansvarar för arbetet efter kundresekartläggningen?    88

Fallgropar i arbetet med kundresor    88

 

5. Design av kundupplevelsen    91

Principer för design av kundupplevelsen    91

Enkelhet    91

Känsla av kontroll    94

Personlig upplevelse    95

Förstå kundens behov vid olika tidpunkter    96

Leverera upplevd rättvisa    96

Minska kundens rädsla för förluster    97

Känsla av samhörighet    99

Känsla av ägarskap    100

Principer för design av kundresan    101

Peak–end-regeln    101

Tidigarelägg kundresan    103

Minska hinder i kundresan    104

Förenkla kundresan    105

Tydliggör kritiska moment i kundresan internt    105

Principer för design av det personliga kundmötet    106

Befinna sig på rätt plats    107

Undvik att kunden får upprepa sig    107

Var närvarande och nyfiken i kundmötet    108

Undvik att ge självklara förslag    109

Prata så att kunden förstår    109

Anpassa sig efter kunden    109

Avsluta kundmötet på ett positivt sätt    111

 

6. Kundcentrerad styrning och kultur    113

CX-strategi    113

Vision    114

Mål för kundupplevelsen    115

Plan för aktiviteter    117

Förankra och engagera internt    120

Organisationen och CX    124

CX-rollen i organisationen    124

Organisatoriska förutsättningar    125

Kundcentrerad förändringsledning    127

Medarbetarupplevelse – employee experience (EX)    130

Kundcentrerad kultur    132

Faktorer som påverkar en organisationskultur    133

Kännetecken på en kundcentrerad kultur    135

Steg för att skapa en kundcentrerad kultur    136

Intern nulägesanalys    138

Uppskatta CX-mognadsgrad i en organisation    139

Identifiera gapet mellan nuläge och önskat läge    139

 

7. Mäta kund­upplevelsen    143

Förutsättningar för mätning och vanliga begrepp    143

Key performance indicator (KPI)    144

Ekonomiska kontra icke-­ekonomiska nyckeltal    145

Return on investment (ROI)    146

Nyckeltal från kund­undersökningar    148

Relationsmätning eller transaktionsmätning    148

Net promoter score (NPS)    149

Customer satisfaction score (C-SAT)    149

Customer effort score (CES)    150

Nöjd kund-index (NKI)    151

Risker med nyckeltal från kundundersökningar    151

Nyckeltal utifrån kunddata    152

Kundbortfallsgrad – customer churn rate    153

Kundbehållningsgrad – customer retention rate    155

Kundlivstidsvärde – customer lifetime value (CLV)    156

Kundanskaffningskostnad – customer acquisition cost (CAC)    157

Konverteringsgrad – conversion rate    160

Adoptionshastighet – adoption rate    160

 

8. Customer relationship management (CRM)    163

Vad är CRM?    163

Skillnaden mellan CXM och CRM    164

Strategisk CRM    165

CRM i kundens livscykel    165

Segmentering av kunder    167

Operativ CRM    169

Marketing automation    169

Salesforce automation    171

Service automation    172

Analytisk CRM    173

Prediktiv analys    173

360-graderssyn på kunden    174

Fallgropar i CRM    175

 

9. Kundens rättigheter    177

EU:s dataskyddsförordning (GDPR)    177

Viktiga begrepp inom GDPR    178

Rättslig grund för person­uppgiftshantering    180

Grundläggande principer för personuppgiftsbehandling    181

Kundens rättigheter i GDPR    184

GDPR och risker i CX-arbetet    189

De viktigaste lagarna inom konsumentområdet    191

Konsumentköplagen    192

Konsumenttjänstlagen    194

Avtalslagen och avtalsvillkorslagen    195

Prisinformationslagen    196

Marknadsföringslagen    197

E-handelslagen och distansavtalslagen    198

Produktsäkerhetslagen    199

Efterord    201

Referenser    203

Ordlista    207

Register    213